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La publicité sur le net doit changer, l'exemple Simyo

Image 3 Mes potes de chez Buzzman avaient l'année dernière à la même époque sorti une publicité pour Simyo où l'on voyait l'acteur Pascal Duquenne dire face caméra qu'il était différent. On pouvait ensuite aller sur le net pour s'abonner au service. Le buzz a été très fort, tellement fort qu'il a reçu un Buzz d'Or. Le buzz a été complet, total et l'émotion suscitée par le fait d' "utiliser" un comédien trisomique de façon positive (ou négative selon certains commentateurs) a fortement participé à faire connaître... A faire connaître qu(o)i au fond ? Simyo ? Pascal Duquesne ? Buzzman ?

Exit Buzzman, Simyo a refait une nouvelle compétition pour cette nouvelle année de communication. Elle a abandonné le coté paillette/émotion pour se concentrer sur le ROI. Et si c'était cela en fait le vrai enseignement de Simyo. Et si la différence tant espérée par Simyo était plus profonde. Comme une révolution, non par les armes, mais un 360° pour ré-angler une approche globale sur le net. Une approche plus 365 jours, plus proche des prospects.

Évidemment, on aura toujours besoin des paillettes et de l'émotion dans la publicité, mais ce qui est nouveau est que pour un service 100% web la publicité nécessite autre chose, une approche plus fine, plus centrée sur l'individu, cet internaute qui, par son simple surfe sur la toile, enregistre, volontairement ou non, une succession d'informations relatives à ses réactions aux publicités qu'on lui donne à voir. Sa courbe d'expérience se renforce en permanence et seules des actions marketing modulables semblent pouvoir y répondre.

Reputation-balloon Déjà que l'internaute ne clique presque plus sur les bannières, déjà qu'il commence à comprendre ce qu'est le Brand Content (il voit venir à 10 kilomètres la publicité embarquée), l'internaute a besoin de vivre tout comme un échange, une expérience, pour être sensible à la marque, pour être capter un temps avant de partir vers une autre marque. Et c'est dans ce temps précieux que la marque doit l'inscrire dans son canal de vente.

Aujourd'hui, des publicités à grands coup d'émotions populaires ne fonctionnent pas sur l'acte d'achat. C'est exactement ce qu'explique à CB News Thierry Gattegno le DG de KPN (Simyo) en parlant de la campagne de Buzzman : "L'effet émotionnel n'a été que ponctuel, comme une pulsion, et n'a généré aucune rémanence". Cqfd, ce genre de Buzz ne sert donc à rien en terme de ROI.

Ainsi se pose la question de savoir dans quel cadre faut-il inscrire la publicité à destination du net ? Fait-on juste de la communication ou passe-t-on par ce que les experts désignent comme le chantier universel d'aujourd'hui pour la marque : la réputation. C'est en effet la réputation d'une chose, d'un produit ou d'une personnalité qui précède sa rencontre... et non l'émotion ou les paillettes. De même, le net contraint à la constance et les publicités comme celle avec Pascal Duquesne ne s'inscrivent pas dans la durée, mais dans le jetable.

Certaines vraies agences de communication du net l'ont déjà compris (notamment X-Prime-ID qui fait 60% de sa marge brut sur du Community Management ou Vanksen qui est dans la même logique avec son offre de e-reputation), les autres ont intérêt à s'y mettre, car en 2010 les annonceurs vont être de plus en plus obligés d'être sur le net car leurs clients y sont de plus en plus.

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25/01/2010

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