Porno-chic et porno-trash sont sur un bateau, porno-chic tombe à l'eau...
J'ai évoqué, à propos de l’image des femmes dans la publicité, le phénomène du « porno chic ». Il est étrange de constater que c’est l’univers du luxe, a priori le plus sage et le plus conservateur, compte tenu de sa clientèle traditionnelle, qui s’est offert la transgression la plus radicale que l’on ait observé ces dernières années dans la publicité. Certains visuels présentés par les magazines féminins les plus hauts de gamme, comme Vogue ou Elle, ont rivalisé dans l’audace.
Certes, depuis une dizaine d’années, Madonna, dans ses clips musicaux, se mettait déjà en scène dans un environnement homosexuel, sado-maso et de violence sexuelle. Les grandes marques de luxe se sont emparées ensuite de ce style, inspiré de l’esthétisme gay caractéristique des grands photographes de mode, pas seulement parce que c’est l’ambiance dans laquelle travaillent les grands couturiers d’aujourd’hui et que l’on retrouve dans leurs défilés ou leurs soirées : c’est un marketing voulu, à objectif commercial affirmé, qui doit répondre à la situation nouvelle de ces entreprises. L’industrie du luxe est en effet sortie de l’artisanat, depuis que, propriété de grands conglomérats financiers, elle est entrée dans une logique commerciale et financière. Luxe et luxure se conjuguent, dans les magazines et les vitrines, puis, aux dépens d’un plus vaste public, dans les couvertures osées complaisamment affichées sur les kiosques.
Tant que le porno-chic restait limité à quelques grandes marques communiquant dans les magazines les plus chers, son impact se réduisait au monde du luxe et au support magazine. Mais, par contagion, cette mode s’est étendue du luxe au prêt-à-porter, secteur déjà victime depuis plusieurs années du phénomène Benetton. La provocation y est beaucoup plus choquant, car nous sommes dans un monde différent : à l’univers du rêve, et même de l’imaginaire, que proposent la haute couture et le parfum, se substitue une réalité, plus terre à terre, de vêtements pour tous les jours. Lorsque les marques de prêt-à-porter, comme Célio, Sisley ou La City, s’emparent du porno-chic, le public réagit négativement. La levée de boucliers provoquée en 1999 par les modèles vivants du fabricant de lingerie Chantal Thomas dans les vitrines des Galeries Lafayette en est un exemple. Il y a un facteur aggravant quand c’est de l’affichage national quatre mètres par trois, vu par tous, qui diffuse ces images, et pas seulement des visuels qu’il faut aller chercher dans des magazines. Le porno-chic devient alors « porno-trash ». L’accueil réservé par exemple à l’affiche de La City en 2000 a été unanime
Le Bureau de vérification de la publicité, saisi de plaintes nombreuses, a demandé le retrait de l’affiche, jugée contraire aux règles déontologiques des professions publicitaires. La posture de cette femme, presque nue, et à quatre pattes, est dégradante et son dialogue avec un mouton n’apporte rien à l’axe de communication de « la marque qui habille les femmes nues ». La polémique déclenchée par cette affiche a été à l’origine du travail d’actualisation de sa déontologie sur l’image des femmes menées en 2000. Aujourd’hui et sans doute grâce à l’autodiscipline qui a fait son travail les publicités « porno chic » se sont sensiblement réduites, et se limitent dans quelques magazines de mode, aux deux ou trois marques de luxe qui étaient à son origine.
Article publié en premier par et sur le site de Michel Durso.
