L'invité du mardi : "Et si le buzz était définitivement le premier des médias ?" par Nicolas Bordas
Même si L’EFFET du buzz se mesure a posteriori, et si le SUR-EFFET du buzz (qui progresse par paliers successifs), peut se produire longtemps après le lancement, il me semble impératif de rappeler une vérité simple et de bon sens : il convient de semer au bon moment pour récolter. Et la récolte sera d’autant plus productive que les ingrédients du buzz auront été intégrés dès le départ comme composantes du mix média. Le fait que vous connaissiez tout de l’iPad avant même que sa publicité ne commence, ne tient pas du miracle : c’est une composante à part entière du scenario média d’Apple, au cœur duquel se trouvent les fameuses interventions de Steve Jobs. L’Internet en démultipliant la puissance du bouche à oreille et en disséminant les idées beaucoup plus vite (sans barrière autre que celle de la langue), a durablement et profondément transformé la capacité qu’ont aujourd’hui les émetteurs en général, et les marques en particulier, non seulement de communiquer, mais d’ENGAGER, au sens d’enrôlement, leur audience. Et l’engagement, par définition, ça se produit au départ !
C’est au nom de ce constat que nous avons développé pour nos grands clients mondiaux (comme Apple, Absolut, Nissan, Mars, Michelin ou McDonald’s pour n’en citer que quelques uns), une approche appelée Media Arts, qui vise à démultiplier la valeur d’une idée par l’usage pertinent de tous les média, incluant de manière centrale le «earned media» : les media que l’on gagne, autrement dit, le buzz. C’est ainsi qu’est née par exemple, l’idée du Pepsi Refresh Project, une dotation mensuelle de 1,2 millions de dollars pour les projets d’intérêt général votés par les internautes. Une idée dont le buzz est partie intégrante, puisqu’il faut commencer par voter pour les projets !
Les médias que l’on gagne (earned media)
ll est temps de mettre fin à une vision trop binaire des média. En effet, la tendance, naturellement simplificatrice des marketers, a toujours consisté à vouloir séparer les média en deux : « Above the line-Below the line » au siècle dernier, « Off Line et On line » aujourd’hui. Ces segmentations ne sont pas fausses, mais beaucoup trop grossières pour être applicables opérationnellement à des marques devenues elles-mêmes média, qui doivent optimiser les messages qu’elles produisent à 360 degrés (sur tous les canaux),365 jours par an (tout au long de l’année), et considérer désormais leurs clients comme leur premier média.
La nouvelle approche « Media Arts », est fondée sur une segmentation qui comprend 4 types de média (dont le quatrième est le buzz) . Cette segmentation comprend 1) les médias que l’on possède («owned média »), 2)les médias que l’on achète (« bought media »), 3)les média que l’on se créée (« created média ») et 4)les média que l’on « gagne » (« earned media »). La grande innovation de ce modèle de pensée, au delà de l’idée qu’un media peut-être désormais créé par les marques, est l’intégration du « earned media », donc du buzz, comme une composante du mix, et non simplement comme sa résultante.
Cette démarche présente aussi l’intérêt, par son exhaustivité, de mieux prendre en compte une dimension souvent sous estimée dans les plans-médias (qui concernent en général les media que l’on achète) : je veux parler des médias que l’on possède. Tout émetteur, et donc toute marque possède des média en propre qu’il peut mieux utiliser pour véhiculer son message : à minima, son packaging, son merchandising, éventuellement son point de ventes, toujours son site internet, et parfois un porte-parole. Il est temps de redonner sens à une évidence : les médias qu’une marque possède sont de loin les plus importants car ils ne se contentent pas de communiquer un message, mais une expérience de marque. C’est ce que démontre brillamment Apple au travers des Apple Stores par exemple.
Les médias que l’on possède
(owned media)
Les médias que l’on achète (TV, Radio, Cinéma, Presse, Affichage, Internet lorsqu’il fait l’objet d’un achat), sont indispensable mais couteux. Ils doivent donc être analysés et recommandés dans une logique de complémentarité aux autres types de média, qui sont par définition plus économiques. La logique de « Media Arts » s’applique aussi aux médias traditionnels que l’on achète, l’enjeu devenant un usage du média aussi créatif que le message lui-même.
Les medias que l’on achète
(bought media)
Le troisième type de média est aujourd’hui le plus mal compris et le plus mal utilisé, à l’exception de quelques « megabrands » de soft drink, d’articles de sport ou de mobilier Suédois qui alimentent largement la blogosphère de leurs initiatives. Il s’agit des médias que l’on se crée soit même, de manière unique et spécifique. A l’exemple de l’opération « Replay » de Gatorade (un match événementiel rejoué 15 ans après) qui a été largement couronné à Cannes cette année, ou de la création d’un média qui n’existait pas par Nissan Qashqai dans les tunnels du métro pour le lancement de sa dernière campagne. Il peut s’agir de média créés ponctuellement, ou durablement : avec Goom Radio, par exemple, un certain nombre de marques, comme la SNCF, se créent aujourd’hui leur propre radio, de manière permanente. Les médias que l’on se créent peuvent d’ailleurs devenir ultérieurement des médias que l’on possède.
Mais l’enjeu d’aujourd’hui, ce sont les médias que l’on gagne (« earned media »), non seulement pour leur force de démultiplication à faible coût, mais aussi et surtout, parce qu’ils « passent par l’humain ». Ce ne sont pas des médias comme les autres, ce ne sont pas des « supports » matériels : ce sont des personnes, qu’il s’agisse de journalistes, de leaders d’opinion, de prescripteurs ou de consommateurs ambassadeurs. Pour une marque, investir ce relais, c’est d’abord s’occuper de ses clients ! Cette dimension inclusive du client comme partie intégrante du système de communication de la marque est probablement la plus grande révolution culturelle amenée au marketing par Internet. C’est un changement de paradigme ! Le client n’est plus à l’extérieur de l’entreprise, mais à l’intérieur, de son côté (s’il le veut bien). Avec le risque (mais n’est-ce pas plutôt une opportunité ?) qu’il devienne plus exigeant, mieux informé et plus critique sur l’entreprise et ses marques. Raison de plus pour bien le traiter ! Considérer ses clients comme une audience, est une manière de mieux les respecter.
Dans un monde où les marques doivent apprendre, comme le dit Danah Boyd, social media researcher de Microsoft dans la vidéo #JourDuPenseur postée sur mon blog dimanche dernier, « à s’intégrer au flux, et non à l’interrompre », il devient urgent de considérer que le buzz n’est pas le dernier des médias, mais le tout premier, comme il l’a toujours été.
Nicolas Bordas*
*Nicolas Bordas, Président de TBWA\France, enseignant à Sciences Po (Cours sur la Marque), auteur de « L’idée qui tue », et blogueur en Français, et en Anglais.
NDLR : Je tiens à remercier Véronique Rivas de l'Atelier Propagateur pour son logo "Invités Media" que vous trouverez dans la colonne de droite de ce blog et qui vous conduira à toutes les chroniques de l'invité du mardi.
